Психология

Создавайте то, что ваши пользователи захотят купить

Как можно убедиться, что те программные продукты, над созданием которых вы сейчас работаете — это то, что необходимо людям? Одно дело — потратить пару недель, занимаясь кодом вашей гениальной идеи. Но вот уверены ли вы, что найдёте целевую аудиторию, которая захочет приобрести продукт?

Естественно, вам не хотелось бы создать что-нибудь, инвестировать в Adwords, а потом узнать, что ваши потенциальные клиенты попробовали продукт, остались недовольны и ушли ни с чем. Важно понять, что о продукте надо сперва «разболтать» и узнать получше, что именно хотят клиенты, за что они будут готовы платить, а потом только приступать к созданию.

Вот именно в этом и вся сложность — как узнать, за что люди будут платить?

Engineering-Habits-big

Что здесь клёвого, так это то, что есть алгоритм действий, которые вы должны выполнить: 1) нацелиться на конкретную группу покупателей 2) понять, как создать продукт, который бы решил их проблему 3) стать тем, кто будет влиять на формирование привычек у людей.

Вот вам простой пример. Используя Instagram, вы выполняете определённые действия каждый раз, когда загружаете красивую картинку со смартфона (этим миллионы людей занимаются каждый день) и делитесь ей со своими друзьями. Это становится вашей привычкой. Instagram, как и Facebook — классические примеры тех продуктов, которые отвечают нуждам пользователей, жаждущих рассказать о своей жизни как можно большему числу людей. Такие программы вызывают привыкание, так как их разработчики четко поняли потребности пользователей и применили это при разработке продукта.

Эяль Ир назвал этот процесс Двигателем Желаний. Ведь это такая мелочь — сто раз в день обновить страничку в Facebook или достать телефон, чтобы запостить фото в Instagram. Если вам удастся запустить этот Двигатель, то почитателей вашего проекта будет всё больше, им будут интересоваться.

Вы можете влиять на процесс формирования привычки и улучшать качество приложений, делая их всё более и более эффективными. Вы сами можете создавать такие продукты, которые вызовут привыкание, которые станут неотъемлемой частью жизни ваших пользователей.

Я не хочу сейчас преувеличивать крутость этой идеи. И я не собираюсь писать статью о возможности создания еще одного Facebook’a. Ведь Марк Цукерберг единственный в своём роде.

Нет, я лишь хочу сказать, что есть процесс, который поможет вам предусмотреть, какой может быть реакция ваших потенциальных клиентов на то, что вы планируете создать. На самом-то деле это очень просто. Можно даже задать своим покупателям несколько вопросов, по ответам на которые уже можно определить, сможет ли ваш проект запустить Двигатель Желаний.

Двигатель Желаний

Для начала я должен разъяснить 4 составляющих Двигателя Желаний:

  1. Мотивация
  2. Действие
  3. Привыкание
  4. Непостоянство успеха

Затем я расскажу о процессе улучшения отношений с пользователями, что поможет вам оценить, способен ли ваш продукт вызвать привыкание.

Говоря простым языком, Двигатель Желаний — это цикл из повторения четырёх этапов, через которые нас заставляют проходить снова и снова все те проекты, которые вызывают привыкание.

МОТИВАЦИЯ

Мотивация может быть внешней, когда мужчине жена говорит купить книгу на определённую тематику, например, или внутренней, когда тот же самый мужчина сам решает, что ему нужно углубить свои знания в какой-либо сфере, поэтому он покупает книги. Внутренняя мотивация всегда сильнее внешней. Это прямо как в фильме «Начало» — идея или действие зарождаются только тогда, когда человек верит, что они даны ему свыше, независимо от внешнего воздействия. Когда вы создаете программное обеспечение, ваша цель — сделать так, чтобы использование вашего продукта было внутренне мотивировано пользователем.

ДЕЙСТВИЕ

Это сочетание мотивации и способности. Замотивируйте людей использовать ваш продукт, и вы добьётесь того, чего хотите — ИСПОЛЬЗОВАНИЯ вашего продукта. Кроме того, когда вы уменьшаете количество причин, по которым ваш продукт использовать не хочется (упрощаете процесс приобретения, например), вы опять-таки добиваетесь желаемого результата.

Amazon, например, привлекает клиентов и заставляет их покупать товары тем, что облегчает процесс покупки своей функцией «покупка одним щелчком мыши». Чем меньше трудностей на пути к приобретению товара, тем меньше нужно мотивировать людей покупать его. А чем меньше нужно мотивировать людей, тем лучше, потому что степень мотивации обратно пропорциональна степени привязанности покупателей к вашей продукции. То есть желательно, чтобы их мотивация к совершению покупки была внутренней.

И чем эта мотивация сильнее, тем больше вероятность того, что клиент вернётся за вашим продуктом ещё раз. Но мотивация может быть изменчивой, поэтому лучше создавать такой продукт, которым легко и быстро воспользоваться. Берите пример с Amazon. Разница между временем, которое клиент тратит на повторный ввод информации о своей кредитной карте в магазине при совершении покупки и временем, затрачиваемым на одно нажатие кнопки «купить», стоит миллиарды долларов в год.

Но мотивация может и возрастать с течением времени, именно этого вам и нужно добиваться. Как правило, любой продукт, товар, услуга или проект в начале всегда связаны с внешней мотивацией, но продукты, способные формировать привычки, могут стать внутренне мотивированными. Первый раз я зашёл на Facebook в старших классах средней школы и сделал это потому, что моя девушка сказала, что я должен узнать, что это такое. Теперь же я захожу в Facebook несколько раз в день. Я просто делаю это, вот и всё. И делаю я это на подсознательном уровне, желая удовлетворить свою потребность в общении со сверстниками.

ПРИВЫКАНИЕ

Сколько жизни вложил пользователь в ваш проект? Мы тратим много времени на то, чтобы оформить свой профиль в Facebook’e, и пусть бы кто что ни говорил, наша привязанность к Facebook’у сильнее чем к более поздним социальным сетям типа App.net или Google+. Мы менее привязаны к тем сетям, на которые мы потратили меньше времени. Вот на профиль Facebook’a мы убили сотни и даже тысячи часов, именно поэтому мы дорожим им.

Чтобы добиться такой привязанности, нужно просто сделать так, чтобы ваши пользователи тратили на вас время, или делились личной информацией, или им нужно было бы отправлять фотографии, используя специальное приложение. С каждым подобным действием они вкладывают себя в ваш продукт и у них вырабатывается привыкание. Без этого «вкладывания» привыкания не возникнет.

НЕПОСТОЯНСТВО УСПЕХА

Помните, в школе читали об эксперименте, где крыса нажимала на рычаг и получала еду? Если еда выдавалась случайным образом, независимо от того, когда нажимался рычаг, крысы учились нажимать рычаг постоянно. Если же еда выдавалась после каждого нажатия на рычаг, крысы быстро теряли интерес, потому что они понимали, что могут в любое время подойти к рычагу и нажать его, чтобы получить еду. Это было неизменно, поэтому привычка не вырабатывалась.

То же самое и с людьми. Когда награда за выполненное действие постоянна, а частота варьируется, мы возвращаемся снова и снова. Вы когда-нибудь говорили фразу «ну ещё 5 минуточек..», когда играли в игру? Или вы наблюдали за кем-нибудь, кто провёл 8 часов у игрового автомата, в ожидании джекпота? Это и есть пример переменного успеха.

Подумайте о новостной ленте в Facebook’e. Ваши друзья постоянно делятся новой информацией о себе — фотками, видеофайлами, статусами или пародиями на Гангнам Стайл. Вы же не можете знать заранее, что вы увидите в новостной ленте сегодня. Этот контент, которым друзья делятся с вами — некий бонус, а новизна — это то, что делает его непостоянным.

Что ж, это круто. И как теперь это использовать?

Давайте разберем процесс запуска Двигателя Желаний, позволяющий развивать отношения с клиентами, ещё до запуска проекта. Это будет личный пример того, как нужно использовать Двигатель Желаний, чтобы получить возможность улучшить
продукт ещё до его выпуска.

Мы могли бы начать с составления списка потенциальных пользователей (или покупателей, потому что проект планируем сделать платным). Их нужно опросить о вашем продукте. Если такие покупатели есть в вашем городе, пригласите их на чашечку кофе, одного за другим. Или же можно составить опросник из 8-10 вопросов, который можно было бы им разослать по электронной почте. Но опросник не должен включать в себя более 10 вопросов.

Шаги к развитию отношений с клиентами:

  1. Начните с определения целевой аудитории и настройте профили вашего продукта в соответствии с тем, для чего он предназначен.
  2. Составьте список из 30-50 человек из вашей целевой аудитории.
  3. Разошлите им имэйлы и спросите, готовы ли они протестировать ваш новый проект.
  4. Тем, кто ответил положительно, разошлите анкету из 8-10 вопросов относительно вашего проекта.
  5. Составьте таблицу ответов.
  6. Проанализируйте положительные и отрицательные отзывы.
  7. Решите, как вы можете использовать отзывы для улучшения проекта.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ АУДИТОРИИ

В 2012 году мы выпустили систему управления версиями файлов на движке WP, в которой мы в хостинг WP интегрировали Git. Прежде чем сделать это со всеми системами управления файлов, мы выпустили бета-версию для небольшого количества пользователей, чтобы получить отзывы и проверить систему на наличие багов. Git — это чисто техническая часть системы, которая не всем конечным пользователям может быть нужной. Зная это, мы пришли к выводу, что и наша тестирующая группа пользователей должна четко разбираться в этом, чтобы написать нам адекватные отзывы. Немаловажным фактором при отборе стало наличие опыта пользования системами управления версиями файлов.

Прежде чем составить список клиентов, задайте себе вопрос, кто бы мог быть вам более полезен в тестировании вашего продукта. Достаточно ли они разбираются в этом? Приходилось ли им раньше пользоваться продуктом наподобие вашего? Чем они занимаются?

НАПИСАНИЕ ИМЕЙЛА

Отправьте короткое, общее письмо вашему списку пользователей. Лучше было бы, конечно, сделать каждое письмо именным.

Привет <имя>,

Так как Вы работаете с <напишите ту сферу, в которой ваш продукт используется>, вас, возможно, заинтересует новая функция, над запуском которой мы сейчас работаем.

Мы создали то, что, как мы полагаем, поможет вам в работе, сэкономит время на разработку веб-сайтов, и сейчас мы ищем людей, которые бы согласились протестировать бета-версию. У меня есть небольшой список вопросов, ответив на которые, вы бы предоставили ценную информацию для развития нашего проекта. Если вы согласны, ответьте, пожалуйста, на это письмо, и я отправлю вам вопросы.

Заранее спасибо!
Остин.

Не забудьте отправить письмо-напоминание через несколько дней после того, как ваши пользователи-тестеры установили бета-версию. Так как это будет для них новая вещь, им, вероятнее всего, нужно будет ещё раз напомнить воспользоваться вашими услугами.

КАК ЗАДАВАТЬ ВОПРОСЫ

Лично мне нравится задавать вопросы парами относительно каждого элемента Двигателя Желаний, то есть по 2 вопроса на 4 элемента дают в общей сложности 8 вопросов.

ВОПРОСЫ О МОТИВАЦИИ

эффективные вопросы замотивированности помогут выявить, внешне или внутренне замотивированы ваши пользователи. Но предупреждаю заранее — вряд ли ваши пользователи сразу же будут внутренне замотивированы. Ваш продукт для них слишком необычен и нов.

Лучше вам подумать, что такого вы можете в будущем сделать, чтобы усилить именно внутреннюю мотивацию пользователей. Это может касаться времени, например, задумайтесь, в какое время ваш продукт используется чаще всего. Как ваш проект решает какие-то личные вопросы и проблемы пользователей прямо сейчас? Уменьшает ли он страх, возникающий у клиентов?

Ваши вопросы должны выявить, насколько близко ваш продукт связан с мотивацией:

  • Когда бы вы пользовались подобным продуктом?
  • Когда вы его использовали, и когда он оказался наиболее полезным вам?
  • Как быстро вы перешли к использованию продукта без всяких напоминаний?

Лучший способ сделать проект частью чьей-то жизни, кстати, — это подогнать его под что-то, что уже играет большую роль в их жизни.

ВОПРОСЫ О ДЕЙСТВИИ

Здесь цель более ясна. Вам нужно узнать, насколько лёгок в использовании оказался ваш продукт. Тут важно всё — количество кликов, насколько продуман ваш проект и каковы результаты, которых добиваются пользователи, используя ваш продукт:

  • Сложно ли было разобраться, что и как работает при первом использовании?
  • Пришлось ли вам гуглить, как заставить проект работать?
  • Оправдались ли ваши ожидания от проекта?
  • Чего именно вы ожидали?
  • В чем ваши ожидания совпали или не совпали с реальностью?

Узнав, оправдали ли вы ожидания, и поняв, как оправдать эти ожидания, вы сможете создать тот продукт, который нужен людям и к которому они будут снова и снова возвращаться. Если первые несколько использований запомнились, то ваш проект посетят и в будущем, причем не один раз. Если же эти первые несколько использований не запомнились, то по ответам на вопросы вы поймёте, почему так случилось.

ВОПРОСЫ О ПРИВЫКАНИИ

Привыкнут ли пользователи к вашему проекту, или, быть может, их заманит какой-то другой проект, более выгодно воплощающий ту же идею? Привыкание возникает тогда, когда люди вложились в ваш продукт и хотят продолжать это делать. Деньги, например, — это один из залогов привыкания. Если вы попросите заплатить какую-то сумму за услугу или проект, то пользователи с большей ответственностью и трепетом будут к нему относиться.

  • Порекомендовали бы вы наш проект своим друзьям?
  • Что вам больше всего не понравилось в нашем проекте? А что является нашим огромным преимуществом?
  • Если бы этот проект был бесплатным, стали бы вы его пользователем? Готовы ли вы платить ежемесячную абонентскую плату за пользование проектом?

ВОПРОСЫ О НЕПОСТОЯНСТВЕ УСПЕХА

Непостоянство успеха возникает из-за вашего умения или неумения подстраивать проект под нужды и запросы пользователей. Здесь я люблю приводить в пример MailChimp, в котором обезьянка отправляет вам сообщение при каждом входе в систему. Обычная такая маленькая фишка, но как много она сделала для их бренда. Для пользователя всегда сюрприз, что же обезьянка напишет в сообщении сегодня, когда он войдёт в систему, и именно поэтому ему интересно это узнать. Пользователи очень довольны, когда, например, получают от обезьянки ссылку на случайную страницу Vimeo. И некоторые даже залогиниваются просто так, лишь для того чтобы посмотреть, чем обезьяна порадует сегодня.

Открытие того факта, что успех — вещь непостоянная — неизбежно. Цель ваших вопросов заключается в том, чтобы узнать, чего ожидают ваши клиенты и чего они хотят добиться, становясь пользователями вашего проекта. В случае с MailChip они хотят, чтобы приложение отправляло им новостную рассылку. Обезьянка выполняет скучный процесс рассылки, но при этом добавляет для разнообразия чего-нибудь забавного и интересного. Это успех.

  • Чего вы ожидали от нашего проекта?
  • Оправдал ли проект ваши ожидания?
  • Когда вы зарегистрировались в проекте, достигли ли вы желаемого результата?
  • Не было ли вам скучно использовать наш проект?

ТАБЛИЦА ОТВЕТОВ

Вот теперь у вас есть составленный опросник, разошлите его и ждите ответов. Составьте таблицу ответов в Документах Google, сравните и сделайте выводы, что необходимо изменить в вашем проекте.

Сложен ли он в использовании, или наоборот супер лёгок? Понимают ли пользователи суть созданного вами проекта, или они не понимают его предназначения? Готовы ли они платить за него? Если нет, то вряд ли он принесёт вам прибыль =)). Что им понравилось, а что нет?

Сейчас настало время получить отзывы и действовать. Работайте над своими проектами, как только вы их модернизируете, можно и запускать.

Удачи.

Оригинал записи: http://www.smashingmagazine.com/2013/02/05/building-something-users-want-to-buy/

Написать ответ

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *