Устанавливаем KPI по SEO для сайта небольшого производства

Журналист Диана Хаф поделилась своим процессом для помощи бизнесу в выявлении, установке и измерении ключевых показателей эффективности для её SEO кампаний.

Для большинства людей не вовлечённых в маркетинг, гугл аналитикс может быстро стать неприступной крепостью. Это отчасти правда, особенно для владельцев маленьких производственных фирм. Не имея времени и ресурсов для досконального изучения и использования огромного количества данных в Analytics, множество небольших производств просто смотрят на кривую трафика как на доказательство того, что их сайт “работает”.

В реальности же немного больше нюансов. Это не значит, что маленькие производства не понимают как анализировать доступные данные. Просто зачастую они не знают что нужно измерять – особенно, если они не вовлечены в продажи или обслуживание в онлайне.

С сайтами e-commerce почти легко определить работает ли маркетинговая стратегия или нет: вы просто видите дневные или недельные продажи.

Для производителей с их небольшими сайтами-визитками, “просмотры страниц” и другие подобные показатели ничего не значат, когда изучаются важнейшие для них метрики.

Чтобы помочь решить эту проблему, моя компания работала последний год над разработкой значительных KPI для наших небольших клиентов производителей. Несмотря на то, что SEO обычно основной инструмент в интернет-маркетинговой стратегии, мы также поработали над интеграцией других тактик (таких как email-рассылки, печатные рекламные кампании или промышленные выставки), и потом показали как эти тактики проводят к заказам.

Ниже следует процесс, который мы используем для настройки и измерения KPI для SEO, но любой малый бизнес может использовать их для любой другой маркетинговой тактики.

Шаг 1. Определите, что будет измеряться (KPI)

Хорошо продуманная SEO-стратегия может соответствовать нескольким маркетинговым целям – включая повышение узнаваемости компании и обучение покупателей, что помогает росту обращений. Вот некоторые из вещей, которые небольшие производства могут отслеживать как часть маркетинговой SEO стратегии.

Заполнение формы на запрос цены. Это один из простых KPI для отслеживания, потому что вы можете экспортировать данные формы из CMS, такой как WordPress и потом проанализировать их. Даже лучше, вы можете получить расширенные данные, отслеживая этот KPI в Google Analytics. Чтобы сделать это, создайте страницу с благодарностью, которую пользователи будут видеть, когда кликнут кнопку “Отправить” под формой. Вы можете использовать эту страницу как вашу цель в Analytics.

Настройка простой цели, такой как эта, даёт вам много другой информации в Analytics, например, какой маркетинговый канал помогает или приводит к завершению сделки, или как много сеансов требуется людям до совершения конверсии.

Отслеживание звонков и электронных писем. Формы запроса цены хороши, но у двух наших клиентов большинство обращений идёт по email, а у некоторых по телефону. Вот почему так критически важно, чтобы владельцы небольших фирм обучали свой отдел продаж записывать все обращения.

Для отслеживания обращений, мы рекомендуем использовать обычный текстовый файл в тех же Google Документах. Почему? Потому что это просто в использовании,  и потому что если у компании нет CRM (у некоторых маленьких фирм их нет), это лучший способ для нескольких сотрудников просматривать и отслеживать информацию.

Без файлика с обращениями, мы и наши клиенты теряют особенности поступающих запросов. Один клиент, к примеру, получил 21 обращение за период Август-Октябрь: 15 из них пришли по email и телефону; оставшиеся шесть пришли через форму запроса цены.

Наличие такой информации как эта, помогает клиентам лучше понимать их процесс продаж, а также это помогает нам настроить сайт так, чтобы он обеспечивал хорошие поведенческие факторы, которые улучшат шансы того, что потенциальные покупатели обратятся в компанию.

Завершённые сделки по каналам. Нужно для того, чтобы определить, приводит ли SEO нужные обращения. Это помогает, когда производитель отслеживает запросы, также отследить источник запроса – что-то, что вы не всегда знаете, когда потенциальный клиент обращается в компанию по email или телефону.

Для компаний поменьше, “закрытие цикла продаж” относительно простое. Человек, который занимается продажами, может просто спросить “Как вы услышали о нас?” и потом пометить это в файле, где учитываются запросы.

Качество трафика. Хотя трафик имеет важное значение при определении работает ли SEO-стратегия, также важно, чтобы клиенты понимали, что стоит за этими данными. Это из-за того, что можно получать большое количество трафика, но не тот типа трафика, который вам нужен (например, спам или что-то, что ищут пользователи, но не связанное с вашим бизнесом). Вот некоторые вещи, которые мы предпочитаем отслеживать и измерять:

• Отфильтрованные данные – для всех клиентов мы создаём фильтры для сайтов, чтобы убедиться, что включено отсеивание ботов, реферальный спам (который раньше представлял огромную проблему для небольших сайтов, поскольку он значительно искажал данные).
• Лендинги – Ищут ли люди контент, который мы создаём и оптимизируем?
• Конверсия по каналам – Какие каналы: поисковый, прямой, реферальный трафик или email дают больше конверсий?
• Рефералы – Если мы работали над PR-кампанией или создавали входящие ссылки, эта работа окупается?

Шаг 2. Определите исходные данные и цели

Исходные данные это стартовая точка, по который мы будет всё измерять. Цели – это то, что мы хотим достичь: увеличение на 20% посещаемости сайта, обращений и т.д.

Чтобы определить исходные данные для KPI по SEO, вы можете использовать данные за предыдущие три, шесть или 12 месяцев (зависит от того какие данные у вас вообще есть).

Что если у вас нет таких данных? Это нормально – просто это значит, что вы начинаете с нуля – как было у одного из наших клиентов. В этой ситуации, мы определили KPI, настроили цели в Google Analytics, а затем дали всему этому работать в течение трёх месяцев. Затем мы использовать эти данные в качестве исходных для целей на следующий квартал.

Шаг 3. Определите как вы будете измерять и когда

Отслеживание ROI SEO-стратегии обычно включает Google Search Console и Google Analytics. Для небольших производителей или бизнесов, смотреть в Analytics каждый день это как смотреть на рынок ценных бумаг – и затем реагировать на каждое кратковременное падение акций.

Вместо этого, выберите определённый период времени, через который вы будете делать анализ, например, месяц. Каждый месяц или квартал, и затем измерьте и проанализируйте ваши результаты. Вы можете создать простую таблицу с KPI, и затем заполнить её (или делайте так, как вам более удобно).

Попутно замечу, мы смотрим в Панель вебмастера как минимум пару раз в месяц, просто чтобы убедиться, что состояние сайта в порядке и нет критических замечаний или других важных проблем.

Шаг 4. Создайте маркетинговую стратегию

Чтобы правильно измерить SEO-стратегию, стоит разработать стратегический маркетинговый план, который связан с бизнес-целями компании. Стратегия должна включать:

• целевая аудитория;
• обзор ниши;
• конкурентный анализ;
• описание процесса продаж, цикла продаж и возможные проблемы;
• маркетинговые тактики, или те, который хотите отслеживать;
• KPI, как вы будете измерять их, и ваши цели не следующие 12 месяцев;
• маркетинговый календарь.

Имея написанную стратегию, у малого бизнеса есть два основных преимущества: 1) У вас есть маркетинговая дорожная карта тактик, которые будут применены и когда; и 2) Когда появляется новая возможность (или когда что-то происходит, что слишком хорошо, чтобы быть правдой), вы можете обратиться к плану, чтобы увидеть, соответствует ли новая возможность вашему стратегическому направлению.

Имея стратегический план, очень просто проигнорировать неважные возможности (цитирую позднего Стива Джобса).

Шаг 5. Работайте над одной вещью в одно время

Так же, как вы фокусируетесь либо на производительности, либо на улучшении процессов на заводе-производителе, так же фокусируйтесь только на одном KPI одномоментно. Например, это может быть эксперимент, чтобы найти нужные ключевые запросы, или определение типа контента, который привлекает посетителей сайта – тип, который конвертируется и становится обращением. После того, как вы разобрались и наладили работу одной вещи, затем приступайте к другой.

В заключение

Прежде, чем приступать к каким-либо инициативам в SEO или маркетинге, малые производители должны сначала решить какие KPI будут измерены и как их нужно измерять. Создайте таблицу с KPI или другой отслеживающий механизм, и затем постоянно отслеживайте и измеряйте результаты, которые будут что-то значить для вас и вашего бизнеса.

Имея KPI, вы задаёте маркетинговое направление и фокус – и даёте себе возможность принимать решения, основанные на данных, а не строить догадки и хайпить.

Источник записи: https://searchengineland.com/setting-seo-kpis-small-manufacturing-websites-263357